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低调的小众奢侈品牌Goyard迎来引爆点

2021-09-02

  低调的“小众”奢侈品牌 Goyard 迎来“引爆点”

  核心提要:从那以后又过去了很多年,恍然间,这只现在标价 12780元人民币的 Saint Louis 大号托特包(下图)在北京、上海的街头巷尾随处可见。

  恍如1夜之间,Goyard 包袋在北京、上海的暴光率大增,经常与 Louis Vuitton 等品牌同框,高频出现在各类奢侈品科普文、各大代购的推荐图文中,乃至有友大呼自己在地铁里亲历了 惨烈 的 Goyard 撞包现场。

  从2008年就进入了中国市场的这个法国殿堂级奢侈品牌,也许正经历1个销售上的重要 引爆点 。当1些奢侈品牌向更大众、更年轻的目标群体狂奔时,Goyard 正默默接住这些品牌曾的1批 VIP。

  Goyard 的特别的地方在于其几近从不主动发起营销攻势或与媒体对话,仅仅将产品作为口碑营销的唯1载体,其流量可谓100% 的 自来水 。当消费者们每天上和线下被无数品牌广告狂轰滥炸时,购买 低调小众 的高品质产品,俨然成了另外一种 夸耀型 消费。

  矛盾的是,在今天扑朔迷离的中国市场,虽然 Goyard 品牌如此低调,但其产品和经典图案却已然不再 小众 ,变得俯首皆是 那末,究竟是品牌真的火了,还是只是某款产品或图案碰巧成为爆款?这类流行对1个奢侈品牌的长时间价值是不是会构成侵害?品牌未来的成长将面临怎样的风险?

  为什么从这只托特包开始,Goyard 愈来愈火?

  2010年,有人拍到王菲背着 Goyard 逛街并分享到微博,为品牌带来了第1波社交媒体红利。

  从那以后又过去了很多年,恍然间,这只现在标价 12780元人民币的 Saint Louis 大号托特包(下图)在北京、上海的街头巷尾随处可见。

  这也许是由于 Goyard 极具辨识度的经典图案与当下的 logo 回潮不谋而合;又也许,少数死忠粉在小圈子里的现身说法,在今天的数字化传播环境里得以更加快速地发酵和放大。特别是当消费者被愈来愈多的奢侈品牌过度营销、致使审美疲劳时,她们更容易对自己 发掘 的小众品牌趋之若鹜,如获珍宝。

  我们看到有友这样描写对 Goyard 经典图案的感受: 曾觉得 Goyard看 上去丑,现在愈来愈喜欢

  酷爱大 logo 的嘻哈界也仿佛重新发现了这个百年老牌,掀起了1波波 带货 潮:天王 Pharrell Williams 在自己的歌里提到 Goyard;Kanye West为自己才5岁的女儿 North 定制了1款Saint Louis Tote;A$AP Rocky背着 Goyard 邮差包去参加格莱美颁奖仪式;据社交媒体显示,吴亦凡、王子异等中国明星也都是该品牌的忠实拥趸。

  看上去,Goyard 恍如踩中了当下的 Monogram(字母组合图案)风潮,但它标志性的 Y字 Monogram 图形设计,实际上是源自后印象主义画派的点彩画法,由家族第2代传人 Edmond Goyard 于19世纪末首创,并沿袭至今,据悉,完成1块80 8任何企业对利润要求和寻求0的面料,需要工匠专注地绘制4个多小时,并在最后标注 yard 的手写签名和巴黎旗舰店地址。

  Goyard 品牌的雏形可以追溯到 1792年,法国人 Pierre-Francois Martin 创办的1家专营木箱、行李箱的手工坊,3易其主才有了 Goyard 这个名字。品牌流传至今,不但是几代人的努力,更是几个不同姓氏的家族之间的接力(详见后文)。

  长达两百多年的历史传承、百年未变的经典图案,都是品牌无需声张的宝贵财富,也是其保持 低调 的底气所在。

  Goyard 1直重视品牌档案的积淀和传承,比如,品牌巴黎旗舰店内的1只古董文件柜内,仍以索引卡的情势保存着19、20世纪客户的定单记录:西班牙画家毕加索、法国探险家 Jacques Cartier、印度卡普尔塔拉王公、意大利菲亚特汽车开创家族 the Agnellis、美国洛克菲勒家族、俄罗斯沙皇罗曼诺夫家族、到英国温莎公爵及夫人、蓬皮杜夫人、阿迦汗公主、原 Chanel创意总监Karl Lagerfeld等都名列其中 .

  巴黎旗舰店地下的1处秘密仓库,Goyard品牌历史档案馆中静静地寄存了近700件古董款定制箱,这些古董也是工匠们为高端客户个性化定制定单的灵感来源,比如脱胎于保龄球包的 Jeanne 包、源于洗衣袋设计的 Beluga 包。

  2010年,Goyard 和 Devambez出版社还联手出版了1本专门讲述品牌工艺历史的书籍,全球仅发行233本(寓意巴黎Saint-Honore 233号旗舰店),当时被纽约著名时尚评论家 Suzy Menkes 称为是 奢侈品圣经 ,现仅在提早预订的条件下方可查看。

  值得1提的是,直到今天 Goyard 全球门店每家的装修设计均以巴黎旗舰店(下图)为蓝本,乃至连店内播放背景音乐的曲单都是1样的。

  当消费者由于品牌显现的历史感而产生好奇心,乃至主动探索其来龙去脉时,他们对这个品采取正装设计牌的奢侈品地位和权威性就会照单全收。

  Goyard,其实1直在创新

  当消费者购买正品托特包后,会惊讶于其超轻手感,很多人也许不了解,这是 Goyard家族第2代 Edmond发明的1种帆布面料,他还发明了经典的Y字图案,迄今只用天然染料在成品上手工绘制。

  据品牌官介绍, Goyardine 帆布是1种外观类似皮革,质感坚固柔软,防水防腐的亚麻和棉的天然涂层布,最初完全采取人工印染,如今的印刷进程则需要在底布上连续进行3次媒染,赋予帆布轻微的立体效果和独特的外观。在2战爆发前,Goyardine 帆布1度为品牌带来了光辉的事迹。

  面料的创新、包袋制作和图案的绘制成了品牌的核心机密,也是产品真伪鉴定的关键。回看历史,匠心和创新其实1直根植于 Goyard,这也让品牌面对仿品时,有着更高的技术壁垒。

  比如现在大火的托特包,在被法国商人 Jean-Michel Signoles 收购后,从本只有棕色改进增加了红橙黄绿蓝等色彩。

  为了突破 帆布 和 硬质箱子 的固有印象,最近品牌还和 Snoopy史努比玩起了联名,推出 帆布+牛皮 双面Anjou 托特包(上图)、Caravelle2折叠手提箱、解锁24种背法的Rouette 软包、季节性的Aligre袋沙滩包

  打开 Goyard的站,黑色和暗金色搭配设计风格极其低调,欣喜的是,我们还找到了1个与用户直接互动的功能,这也是品牌针对高端客群提供的最重要的服务 个性化定制。

  时过境迁,曾只为名流精英服务,乃至谢绝1些定单的Goyard,现在可以为每位客户完成个性化定制,而这样的个性化定制同样成为品牌阔别仿品的壁垒之1。

  Goyard每开1家新店,都会推出特别版系列,比如上海店的白玉兰款、北京店的红色全家福系列、蒙特卡洛的海马包等。

  虽然从未开通电商,但 Goyard并没有完全放弃用其他数字化方式与用户沟通,事实上,早在 2012年,Goyard就公布了品牌史上首部影片,2013年,开通新浪微博官方账号、2015年开通官方、2016年开通Instagram 乃至在2018年新款Artois 包发布时,微博和成了品牌首选发布的渠道。

  品牌案例榜单栏目中,让宠物也能享受定制服务的Goyard 爱犬时尚系列 Chic du Chien 入选其中。

  虽然这也是由家族第2代Edmond Goyard 掌门时就推出的爱犬时尚系列,还曾专为该系列开设精品店(Saint-Honor 大街352号)。但对 Goyard 而言,通过爱犬时尚系列,让部份爱好宠物的用户对品牌形象有了全新的认知,也找到了和品牌沟通的共同语言。

  Goyard, 低调 是把双刃剑

  当我们就 Goyard 品牌认知(注意不是指某款包袋),抽样采访消费者时,他们的态度显现出明显的两极分化:

  1部份用户表示,现在包袋只买 Goyard,由于其他奢侈品牌太容易撞衫撞包,早已放弃;但有更多人表示,自己根本不知道这是甚么品牌,虽然看到有人在背,但完全不理解为何这么贵,乃至还有友在知乎问答 你见过最丑的设计是甚么 中提到 Goyard。

  虽然坐拥百年历史,但面对完全不同以往的传播环境和零售生态,品牌如果在本应释放品牌力的传播时点上过度沉默,难免错失为品牌发声的最好窗口期。

  特别是在中国独有的市场环境下,如果品牌在这个阶段疏于货品流通的管控,其品牌形象和品牌价值无疑将遭受重创,当我们致电门店,发现品牌乃至不提供验货服务。

  Goyard1直谢绝自动化和大范围生产,这也致使其产量偏低,在面对中国这个大胃口的市场需求时,未来也许会显得力不从心。

  翻看品牌微博,很多友很早之前就开始留言咨询产品或价格,品牌统1的回复是 请致电咨询或到访品牌精品店 ,很多去过 Goyard 巴黎总店的消费者表示,在店外排队等候是习以为常的事,由于这家店在1段时间内只能接待固定数量的客户。

  坚持不拓展电商业务的 Goyard目前在全球21个城市设有直营店。

  2008年Goyard进入中国,第1家店于2008年在香港半岛酒店开启,第2家门店2012年落子上海,后从起初的外滩换到了恒隆广场,2013年第3家门店进驻北京国贸,2014年在香港太古广场新开1店,就在最近还在成都 IFS开出新店。

  随着这只托特包和经典Y字图案的可见度愈来愈高,仿品也开始初现苗头,乃至在某知名电商站上,我们看到了这个Y字图案联名 Kaws的壳,标价仅35元人民币上下。

  这样的现象值得品牌高度警惕,由于类似局面其实不是第1次出现:

  早在2012年前后,Louis Vuitton 也曾面临类似的局面。当时品牌包袋图案设计辨识度高,取得消费者热捧,但很快就开始赝品泛滥。当时, LVMH首席财务官 Jean-Jacques Guiony在2013财年第3季度的会议中坦言,虽受益于海外旅游购物,对中国消费者的整体销售仍然有 中个位数 的增长,Louis Vuitton在中国大陆的销售 flattish (持平、无增长)。

  如果供不应求的问题迟迟不能减缓,本来兴趣盎然的新用户也许会失去耐心,转身而去;而赝品的泛滥,必将让品牌本来忠实的 VIP 们面上无光,乃至 移情别恋 。

  对这些困难,至今仍然独立运营的 Goyard 无疑面临着两难的决定。

  结语

  据2手奢侈品寄售平台The Real Real 在2018年圣诞季2手奢侈品寄售报告显示,女性最爱好的品牌中:Goyard 仅次于Herm s ,其手袋寄售价可达原价的80%。

  该平台首席采购官 Rati Levesque 评价 Goyard 之所以能在2手市场保值,由于它像1件传家宝,是时尚界业内人士会选的包,而不是1件浮夸的奢侈品。

  在2016年时,曾传出法国奢侈品团体 LVMH和 Kering两大团体均成心收购 Goyard的消息。

  奢侈品零售分析师 Pam Danziger 认为,Goyard 作为1家私人控股公司,相比1些大团体旗下的奢侈品牌,可以更多依照自己的想法行事,没必要斟酌回应股东们和团体高管的质疑等等,这是后者不具有的优势。

  但无庸讳言,作为1家独立运作的奢侈品牌,其投资和抗风险的能力都相对薄弱,面对中国这样需求旺盛又变化多真个新兴市场,低调,是1种态度,也是1种实事求是的选择。

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